“入冬神器”双11爆卖4亿，这群人捧红了一门万亿生意

Connor 欧意交易所 2025-11-12 1 0

2025年算是一个相对的赛事小年；然而就是这样稍显“平淡”的小年，中国运动户外市场却保持了高增长速度。

这一关键讯号，通过今年天猫双11的消费成绩，直观且全面地释放了出来：

第三方电商数据机构久谦中台发布《双11大促首阶段分析》显示，双11首阶段淘宝天猫以58%的销售额占比，位居电商平台行业第一；

10月20日平台正式开卖后，昂跑、HOKA One One、KAILAS FUGA、Helly Hansen、GOLDWIN、icebreaker等运动户外品牌，开卖1小时超去年4小时；

迪桑特、亚瑟士、Puma、麦瑞克、探路者、乐飞叶、威尔胜、猛犸象、BURTON、UTO、X-BIONIC等头部运动户外品牌成交同比高双位数增长。

类似优异的成交成绩还有很多。“我们有信心，能在今年双11继续给商家们带来一个较好的确定性目标。”淘天集团运动户外行业总经理古笛在对话《天下网商》时，正值双11最后一周，所有类目进入了大促尾声的冲刺阶段。

“入冬神器”双11爆卖4亿，这群人捧红了一门万亿生意

但作为行业从业者，她和团队关注的，或许还有隐藏于数据之后的消费趋势——显然，双11的高光战绩证明整个运动户外行业与不同兴趣圈层大众的关联度还在持续提升。

这种“关联度”的提升大致展现在两种维度；

一是“专业深度”。部分品类经由多年的心智培养，其渗透性与普及性都进入新的阶段，以眼下秋冬换季最热门的滑雪运动为代表，“滑雪进阶圈”（资深玩家）与“冰雪尝鲜圈”（新兴人群）都在推动这一项目成为中国新的万亿消费市场。截至目前，天猫滑雪服类目在双11已跑出20.3%的增速，而单板滑雪板类目同比则是21.1%的高增。

不光是滑雪，越野跑、网球、骑行等原先“小众项目”的用品需求，如今也从“有没有”到“好不好”转变，消费者与类目的交互在不断地深入。

二是“高频接触”。在鞋服类目的主导下，运动户外与日常生活的边界实现了交融，消费者在穿搭、用品方面对于运动户外风格的黏性持续增强。以数据来说，今年双11期间天猫运动外套全周期确收超过17%的背后，体现的是城市轻户外成为当下主流的现实消费趋势，目前约有65%的运动外套用于日常通勤等城市场景；作为换季必备的潮流穿搭，运动长裤在双11贡献了超4亿元的成交，同比增速约13.5%，尤其是保暖直筒版型收获了许多女性消费者的青睐。

事实上，不仅是双11大促，“帮助品牌和消费者更好地建立关联”这件事，始终是淘宝天猫运动户外行业运营的重心之一，也是行业与其他渠道差异化竞争的关键能力之一。

从背景来看，与有近百年消费历史的欧美、日本等地区市场相比，中国户外运动依然“年轻”，许多领域都有巨大的挖掘潜力，部分细分类目甚至尚未建立完备的供给。

在古笛看来，日常和大促具备同等的重要性：爆发式成交固然成绩鲜明、能为品类建立样本范例，而“长期主义”的行业体系搭建，也能为这一年轻的市场生态搭建长效发展的基石。

“首先，我们还是以确收为导向去把运营做到位，然后配合平台一步一步往下走；其次，运动户外市场极其讲究场景、玩法、个性与货品之间的联系，我们坚信兴趣圈层是运动户外运营的核心，行业也会一直围绕着商家的优质产品，去做好中长期运营基建。”

她提到的“基建”，会包含很多内容，其中有的内容行业已提前布局数年，有的则在今年大促中集中彰显——可以这样说，2025年的双11展现了行业高速发展的一隅，从中更能让商家洞察到更多生意变化的先机。

以下是《天下网商》与淘天集团运动户外行业总经理古笛的对话，内容经编辑整理：

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天下网商：今年双11，请问运动户外有哪些类目跑出了亮点成绩？能否请您介绍一下高速增长的类目？这些高增类目体现了哪些消费趋势？

古笛：我们从大促可以看到七股消费热，包括专业户外鞋服赛道，冰雪运动赛道，跑步垂类赛道，新兴小球运动赛道，功能内衣与智能器械赛道，运动潮流鞋服赛道以及运动外套赛道。

举例来讲，秋冬季虽然冷，但很多人还是会坚持跑步。结合需求，有的品牌做了秋冬保暖面料创新，比如QINKUNG品牌凭借应季跑鞋在双11就实现了三位数高增，asics、HOKA等品牌也在双11期间推出秋冬保暖、防泼水跑鞋，也跑出了多个百万级单品。

运动户外的多数产品属于季节敏感型，双11恰好处在秋冬换季的用品消费旺季，因此一个是触发了户外消费热潮，今年虽然是赛事小年，但国内越野跑赛事不断刺激下，充分带动了越野跑鞋、冲锋衣、户外保暖装备等户外品类的消费热潮；另一个是冰雪运动消费热潮，近年冰雪运动结合国际赛事、国家扶持，一直是热点，它不仅带动了滑雪服、滑雪板等专业装备的销售，也推动了“滑雪+旅游”的消费模式。所以“冬季户外防寒穿搭”，也是今年大促期间的热门搜索词。

有一组数据也很有意义——今年天猫双11期间，户外鞋服类目成交达到千万级爆款单品中，新品占比超过了50%，这也印证了年初天猫TopTalk上运动户外的行业策略：扶持优质供给，从新品到爆品，是品牌和平台在经营策略上的“双向奔赴”。

天下网商：围绕秋冬生意的爆发，大促期间行业有没有去做一些针对性运营服务动作？

古笛：我们主要有三个新动作。

一个是新的流量入口——淘金币。今年双11配合主互动、闪购接入和商家的主动参与，淘金币场域流量显著爆发，同时也帮助淘金币成为运动户外行业88vip用户的访问、互动、购买的优质场域，这种成交增量明确的渠道，商家参与度也较高，行业过半的超级大客深度参与了淘金币的活动，配合淘金币超抵日、大额抵扣等曝光场域资源形成了和商家互动的良性循环。

一个是新的大促玩法——店铺红包。店铺限时红包是淘宝天猫今年新推出的商家增长产品，在双11期间也进行了全面升级，在获新客、促成交方面为商家带来了明显的帮助。在目前参与红包项目的2000多家店铺中，红包引导新客占比已高达70%。

一个是新的产品体验——天猫官旗升级3.0。今年以来，许多运动户外品牌店铺都升级成为了旗舰店3.0“智能态”，商家可以通过AI技术实时感知用户需求。

此外，平台运用AI助力大促期间的用户体验升级。用户现在可以在手淘搜索行业相关关键词，它的知识图谱、推荐的货品比以往完整很多，目前淘内的AI算法模型结合我们整个货架商品库的商品属性和品牌矩阵，按照消费者和行业品类的契合度，都能迅速做出推荐。

天下网商：从行业总经理的角度，您觉得今年双11与往年相比有哪些不同？

古笛：总体来说，行业是跟着平台大促节奏在走，部分运营做了一些微调，例如我们今年用了直降、免凑单玩法，让用户买得更省心；同时，淘宝闪购也成为行业的一个重要增长点。

天下网商：从中体现了行业哪些思考？有没有大促外的一些视野？

古笛：行业目前做的最重要的功课之一，还是一个中长期生态基建。事实上我们做的很多在大促里很难集中体现，但对于整个行业来说却是有意义的。

就拿人群的互动来说——运动户外品类具备一个天然的DNA，你不让消费者玩起来、动起来，只是走静态消费路线是不行的。包括今年特别火的匹克球，虽然现在基础用品消费火了，但这项运动所能覆盖的区域范围和组织运动的生态如果不活跃，很难维持热度。

经营运动户外品类的商家，很多是重视垂直用户的，所以我们很早就做了“圈子”等产品，用于加强消费者和品牌联动“玩起来”的可能，包括一些优质的赛事活动，都可以通过“圈子”去了解、报名。像FILA、凯乐石、北面、Columbia等品牌都通过“圈子”功能，聚合了运动户外兴趣用户，形成自身的圈层专属社区。

这其实还是花费了很多的心力的——一方面，我们要在产品上不断改造、升级；另一方面，我们还要照顾到商家，看他们怎么样能对这类深度运营产生信任，给它创造价值。

另外，我们今年在详情页私域方面的关联购买也升级了，因为运动户外的客户都不是单一的单品用户，而是场景用户，例如买羽毛球装备的用户，同时也会直接关联到配套鞋服，我们正在升级成为一个场景解决方案的供给平台，包括去实现间接的、跨品类的货品推荐功能。

天下网商：听起来有的甚至不是GMV直接导向的，为什么你们愿意花这样大的精力，投入这些生态运营的布局？

古笛：是的，目前我们运营这样一个生态圈层，跟直接推动生意转化之间的联系，看起来还没有那么近。

但淘系的能量是很大的，不仅背后关联着中国整个行业的品牌商家们，还有产业相关的从业者们，越来越多地与我们深度建联后，通过平台对人群的理解、对圈层的理解以及梳理品类与圈层用户的关系，会认识到这种长期主义对品牌的认可升级、对生意的可持续性，是有帮助的。

其他包括主搜链路针对AI模型优化等，以及今年集团提出的“红猫计划”，也就是站外种草，我们也在布局。

其中一种合作模式是推动品牌单独做内容的种草，再往回流至淘系交易端去引导。这种模式品牌还是比较认同的，因为品牌也想证明种草跟生意的关系，争取真实转化而非单纯的曝光。

第二种模式是我们跟商家联合种草，这点也很重要。有些商家虽然预算没有那么多，但看中了两家合作、一起把规模做大的前景。加入“红猫计划”至今，行业每个月都是千万级的预算投入联合种草，比如说跑步的品类、热门的球类，或者骑行、冰雪，跟着时间节奏来走，联动了更多商家进入圈层、做大圈层。

“兴趣圈层”就是2025年整个行业全方位优化围绕的核心关键词。我们的目的也很明确，运动户外的消费者需要“玩起来”——我们既然把消费者带进来，就尽可能别让他走，不光是用好的产品、好的价格，还为其打造或嫁接合适的场景。

天下网商：哪些类型的商家增长性较好？请问有没有今年爆发较高的趋势案例?

古笛：新兴玩法的“首发型”品牌、势能品牌跨界切入新赛道、可提供一体化服务的品牌，是我们眼中较好的“增势”商家。

举个例子，今年羽毛球、网球、乒乓球三个小球表现都特别好。而且你会发现这个赛道还有很多细分的机会，例如至今为止，行业内仍没有一个商家，能定义出一双优秀的羽毛球鞋究竟是什么样的。原因很简单，前几年三小球没有那么火的时候，鲜有商家会愿意花高投资去开这样一个板型、做专业的羽毛球鞋。

而到了这几年，类似的市场空白，意味着三小球可能接下来是会有很大机会的。包括网球等球类，一旦代表性的中国运动明星在国际赛事中拿到我们以前从来没有拿到的名次，往往就会进一步激发这项运动在整个中国的渗透，甚至会影响到日常的穿着，你看很多现在年轻朋友穿那种网球裙搭配上面瑜伽上衣，尤其在女生人群内慢慢流行开来。这种都是趋势机会。

另一个比较显著的案例是高质量鞋服材料产品在消费者心中的印象越来越深，也是运动户外用品做深人群的机会。比如美利奴羊毛、GORE-TEX等，这些面料材料的品牌，有的也在和我们平台合作。为什么呢？因为他们也需要跟用户之间建立关系，而且现在的用户也更加在意这些属性，对这些属性有了认知。

消费者买户外用品，他得知道自己“要去哪““玩什么”，比如说购置一件冲锋衣，需要看适用于多少海拔的山、天气和湿度如何、穿硬壳还是软壳，买家都得提前做好一些准备；鞋子方面，越野跑要跑多少公里、个人是什么脚型、是侧重弹力避震还是鞋楦舒适性，这些也是他们关注的点。

运动户外消费者这几年最大的变化之一，是他们对于品类的研究在加深。可以这样说，我们的两端市场都在变化，供应方需要知道自身引以为傲的竞争力在哪并进行透传，然后客户消费方也知道买这些东西能得到什么样的具体功能，同时还有场景在为用户商家做串联，这是一个相互的过程。

天下网商：哪些赛道在今后存在承压的可能？你们如何看待这样的“起伏”？

古笛：相对而言，部分传统户外装备品类，低频次、高门槛运动品类，缺乏圈层运营能力的商家有概率出现承压风险。从行业视角来说，有跟不上消费者发展的品牌，也会有超越消费者需求的品牌，个别落差还是会天然存在的，没法求完美。

关键是在于我们得和优质商家引导整个产业往上走。今年的运动户外鞋服市场有一个非常大的变化——部分国内运动户外鞋服头部品牌已经尝试在把产品的定价锁在了一定的阈值里了，它不太接受价格下行或者过于频繁的促销。在国际品牌声量长期较大的运动户外圈，这说明在消费反馈的不断积累中，国内运动品牌也在认同自己在户外赛道中的垂直性与专业性，同时品牌还可以为购买产品的消费者提供过硬的用品体验、活动体验，甚至提供同好的组织归属感、增值感。这批商家有自信，能成为有代表性的心智品牌。

那用户圈层对它们的意义就更大了。新的一年里，我们能不能帮助他们把人群种草、人群运营的规模拉升，或者在效率上做出更好的优化提升，行业还是有空间的。

包括明年后年我们还是期待很多，我们希望趁着赛事大年的时候，我们把一些品类做一些升级，然后让品类接下来有一个稳定的螺旋式的增长。

天下网商：对于明年或者之后的生意，行业会有哪些期待或准备么？

古笛：肯定有期待，明年是赛事大年，有世界杯、棒球世界大赛等赛事，所以球类方面是需要努力的。

从整体行业的运营方面，我们认为接下来两三年第一层是要抓住“愿意改变”的客户，在面对生长周期、经营策略调整中的客户时，天猫还是要能把淘系能力、价值体现出来，与这些品牌商家串联。

第二层是如何更好地与他们捆绑在一起，其实我们最终服务的还是客户核心投资的品类，这些品类我们怎么能让它在1~3年之内有一个突破性成长，行业要做的是把这个品类从供给到终端的表达、场景跟内容、线上线下活动体验都串成链路。

我们不可能每年都添很多东西、但每个东西运营的渗透率又很低，这是相对无效的。我们对团队的要求很直接，首先我们做的运营是符合这个产业所需的，其次要做就要做好、要长线发展。

像之前聊到的“圈子”，我们什么时候能做到每天有成百上千个运动户外相关的活动在线，就足以不靠硬性传播也能帮助商家做好人群渗透——行业近几年正在打造类似的能力，这在未来会产生巨大的影响力。

天下网商：您觉得在运动户外赛道，商家能保持常青、持续打动消费者最重要的是什么？

古笛：这个市场能够走到现在，持续保持着生意增长的稳定，只有一个道理，就是好产品。如果运动户外商家放弃了这一条，那生意基本就快到头了。

中国运动户外市场的消费者，不管细化分级还是多元融合，也不管他们的消费降级还是升级，好产品永远为王。把别人的鞋买过来，让工厂照着版做，我拿去卖，这样的产品能做“399元的生意”，但做不了“3999元的生意”，它不具备往上跃迁的资格，因为你没有构筑品牌价值的根本——产品和人群的适配。

这个行业的领军者，不是摁在产品线上批量生产的人，而属于真正站到消费者角度、去思考产品它本身创造什么价值的人。